传统出版业进军数字出版面临的困境与出路|传统出版业的困境
时间：2019-02-08 05:28:19 来源：千叶帆 本文已影响人
随着互联网、手机阅读、电子阅读器的逐渐普及，数字出版成为了目前出版行业中最热门的词汇之一。从新闻出版总署公布的数据来看，2009年我国数字出版总产值超过750亿元，同比增长了42%，其发展速度远远超过了传统出版业的增长水平。虽然这里所说的数字出版，更多的是指网络游戏、动漫等数字化产品，传统出版的数字化所占的比例微乎其微，但传统出版数字化的趋势，是不可逆转的潮流。正如新闻出版总署副署长孙寿山所说，“数字出版代表着出版产业未来的发展方向，谁具有远见卓识，谁具有战略眼光，谁把握住这一机遇，谁就有可能在未来的市场竞争中赢得发展主动权。”
一、数字出版的现状
在大家对数字出版越来越重视的同时，数字阅读平台的竞争也正如火如荼。国外有亚马逊推出的Kindle阅读器、苹果公司推出的iPad平板电脑，国内有汉王科技、北大方正、南开津科等大牌终端厂商推出的阅读器，还有不断涌现的其他山寨产品。另外，一些渠道运营商（如中国移动）和网络出版商们（如盛大文学）也在激烈地争夺着各方资源。
尽管终端市场的竞争在不断地加剧，但是，作为整个数字出版产业中重要的、必不可少的内容提供商――传统的出版社，反应似乎要冷淡得多。虽然也有一些大牌的出版集团已经跃跃欲试，如上海世纪出版集团推出的“辞海悦读器”，吹响了出版业进军阅读器终端的号角，但是，能做到这一步的出版社在全国屈指可数，大部分的传统出版社仍处于观望状态。
二、传统出版社遭遇的困境
如何进军数字领域，如何才能在这一领域赚到钱？目前，仍有一系列的问题在困扰着传统的出版社，成为了阻碍他们向数字出版领域发展的瓶颈。
1．前期投入大。仅从内容资源来看，要把之前出版的传统纸质出版物全部转化为数字出版资源，并不像把图书内容直接转化为电子版本那么简单，它还必须经过编辑的二次加工，这不仅需要庞大的人力、物力、财力成本，而且也要花费较长的时间成本。如果还要搭建运营平台、进行营销推广、销售终端产品，就更不是一般的出版社所能承受的了。虽然有些技术厂商愿意代劳，可是，出版社又会显得太被动，无法掌握话语权。前期投入大，资金的不足，是大部分传统出版社无法向数字出版迈步的一个重要原因和前提条件。
2．担心对纸质出版物的冲击。众所周知，电子书的定价比传统的纸质出版物要低得多。而且，由于网络传播的快捷性和可复制性，担心电子书的出版对纸质出版物的销售有所冲击也是无可厚非的。因此，很多出版社不愿意把新书的电子版权卖给数字出版商，以最大限度地保护纸质新书的销售利润。
3．版权问题。版权问题包括两个方面，一个是盗版问题，一个是版权归属问题。可以说，盗版是数字出版的头号敌人。由于数字技术的特殊性，它几乎可以使任何人轻松传播作品，因此，也让盗版变得非常容易。有效地保护版权，是数字出版产业良性发展的基石。但是，目前我国关于数字出版的法律法规还很不完善，不能适应新形势的要求。
另一方面，关于电子书版权的归属问题，仍有待商榷。毫无疑问，作者是图书著作权的拥有者，但是出版权归谁所有呢？以前，很多出版社跟作者签订纸质图书出版合同的时候，就一并包括了“信息网络传播权”。但是，随着作者版权意识的增强，以及对数字出版的逐渐熟悉，一些作者，尤其是大牌作者，开始拒绝授权出版社其电子书的版权。他们有可能绕过出版社，而直接把其畅销书的电子版权授予技术厂商。这样，出版社就失去了对数字内容的控制权。
4．缺乏清晰的盈利模式。作为内容提供商，传统的出版社之所以犹豫不决，最重要的原因是没有找到明确的盈利模式。数字出版，其实是包括了硬件厂商、内容提供商、渠道运营商在内的一整条产业链。不管是传统的出版单位，还是软硬件技术厂商，都很难单独发展这个产业，而如何寻求一种能平衡各方利益的盈利模式，仍然是一个很大的难题。虽然传统出版社拥有一定的内容资源，但他们自己投入研发的话，成本太大。而且如果让每个出版单位与技术厂商单打独斗，就很难形成优势。因为就某一个单位而言，其拥有的内容是有限的、分散的，不能满足消费者的全部需求。
同时，由于电子书传播的特殊性，目前还没有有效的监督机制来确保技术厂商提供的电子书销售数据的真实性。所以，虽然汉王已经喊出了要跟出版社“二八分成”的模式，但是由于流量不够透明，大多数出版社仍然十分谨慎。另外，由于电子书的定价往往远远低于纸质图书的销售价格，如果再除去给作者的版税，出版社几乎所赚无几。低廉的销售价格，实在让出版社没有足够发展数字出版的动力。
三、传统出版社进军数字出版的出路
虽然纸质阅读目前仍然是主要的阅读形式，但数字阅读也是一种必然的趋势，他们将在很长一段时期内共存发展。可以说，数字化是传统出版产业发展的一个重要机遇，是一种新的经济增长点。正如发展数字电视，主角不是电视机厂商，而是电视台一样，未来的数字出版，关键在于出版社。因为内容才是数字出版的灵魂。如果出版社不介入这个产业，中国的数字出版一定不可能真正发展好。传统的出版社应该扬长避短，把传统出版的品牌优势、内容优势，以及成熟的编辑队伍等优势作为数字出版的突破口和主攻阵地，采取规划整合、延伸品牌、增值服务等方法，有效地开展数字出版业务。
1．内容为王，提升内容附加值，实现版权价值最大化。
由于电子阅读器进入的壁垒并不高，当大量的水货和山寨产品涌入这个市场的时候，利润率将很快被稀释，最终决定市场的可能就是内容提供商。传统出版的数字化，必须充分结合数字出版的优势，对内容进行深度的加工，提升附加值，实现版权价值的最大化。在数字化内容的编辑过程中，应该重视读者的阅读体验，针对不同的内容，采用不同的形式；针对不同的载体，开发不同的数字出版产品。例如，对于文学类图书，我们可以采取多媒体开发的方式，纸质图书、电子图书、影视作品等齐上阵，实现跨媒体运营。对于专业类图书，我们要重视专业数据库的建设，实现资源的一次性开发，可重复利用。对于大型工具书，要增强其检索的功能。对于语言类图书，要辅以视、听、练等资源。对于教材教辅类图书，可配送电子书包等。
2．重视复合型人才的培养。
数字出版是传统出版与高新技术相结合的新兴出版业态。传统出版企业要重视培养一支懂业务、懂技术、懂经营、懂管理的复合型人才队伍。不可否认，传统的出版社都有着一支成熟的编辑队伍，他们有着较高的思想水平和政治素质，良好的职业道德和较强的社会责任感，以及较强的语言文字水平和编辑业务知识等，这是一些新媒体的编辑队伍所无法比拟的。但是，在数字化出版时代，仅有这些素质还是不够的。传统出版社要进军数字出版，还必须积极进行编辑转型。新时代的编辑不但要具有积极的创新意识、开阔的策划思路、长远的眼光，还应该了解、掌握信息技术新知识，时刻关注科技新动向，适应各个领域数字阅读形态的要求，为发展图书的数字出版形式和销售宣传渠道开拓新局面。
3．探索新的盈利模式。
虽然传统出版业拥有丰富的内容资源，但就目前的情况而言，作为孤立的出版社，在与技术厂商的合作中，很难形成优势，也很难掌握话语权。而要在短时间内形成内容产业的强强联合，也不是件容易的事情，更何况，内容产业之间也有竞争。在这种情况下，传统出版社将如何在数字出版中分得一杯羹？借鉴“淘宝”的商业模式，也许是目前情况下出版产业一个不错的选择。由某个机构开发出一个类似“淘宝”的网络平台，内容版权的拥有者可以各自开设一个独具特色的“版权专卖店”，提供适应多种载体的数字内容下载，自主定价、自主经营。读者可以自行选择购买、订阅电子读物，并通过类似“支付宝”的平台支付费用。当然，如何解决盗版问题，也需要使用一定的技术手段。
同时，传统的出版社还应该积极地寻求与渠道运营商、阅读器终端厂商合作，在合作中成熟、发展，在合作中拓展发行渠道、市场空间，使版权价值最大化。当然，有条件的出版企业，也可以直接并购能够为己所用的技术企业，使自己在数字出版业中处于主导地位，以成功实现转型。
在未来几年内，电子书的终端市场可能会更加成熟，但整个数字出版产业链的发展显然没有这么快。也许，现有市场的领跑者并不一定是最终的赢家，让我们拭目以待吧！
（作者单位：广东经济出版社）
参考文献：
1．数字出版信息（内刊），中国出版科学研究所产业发展咨询中心编，2010年5月
2．赵婷．数字编辑要有“十八般武艺”．中国新闻出版报，2010-05-06
3．柳建尧．数字版权盈利模式探索．中华读书报，2010-06-16
4．王左银．数字出版发展也须传统出版的品牌“支点”．中国新闻出版报，2010-02-10
5．杨文轩．数字出版七大商业模式．出版商务周报，2010-09-06
