从中西文化差异看英汉广告语言的使用_从广告语言看中美文化差异

时间：2019-02-03 05:34:40 来源：千叶帆本文已影响人

　　摘要：本文从文化与语言的关系入手，对比汉英广告语言的各自特点，分析了中西文化差异对广告语言使用产生的影响。　　关键词：文化差异：英汉广告；广告语言　　
　　1、文化与广告语言
　　
　　在商品经济高度发达的今天，广告作为信息的载体，商战成功的法宝，已经渗透到生活的各个领域，作为一种必不可少的社会传媒手段倍受人们的关注。异域广告之间交流的日益频繁，广告语的国际化也成为一种必然。广告语言是广告生命的支点，是广告的核心内容。由于中西方语言文化的不同内涵，社会文化影响并制约着广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。时至今日，广告已不仅仅是一种经济现象，时代的发展赋予了它更多的内容，它更是一种文化现象，给社会的发展和人类的生活带来了巨大的影响，并以其独特的方式记载和表现着时代的变迁。广告存在于一定的社会之中，一个民族的哲学观念，思维模式，文化心理，道德观念，生活方式，风俗习惯，社会制度，宗教信仰等都必然会对广告语言产生作用。因此，对广告语言的使用也不能只限于字面，还要了解其引申意义及丰富的文化蕴涵。
　　
　　2、汉英广告语言特点的对比分析
　　
　　语言文字是广告传播最常用的手段之一，作为广告“点睛之笔”的广告语，则是增强广告表现力的决定因素之一。广告语言作为一种重要的实用文体，有自己独特的语言风格，Leech在《广告英语》中称其为“半文学文体(sub-literarygenre)”。广告的广泛性及其魅力很大程度上来自于广告语言，而广告语言作为一种应用语言，已经成为语言中的一种特殊变体，用词造句与普通语言有着许多差异。广告语言包含了社会和文化的因素，而且为了传播更多的信息，又要节约费用，其语言灵活变化，简洁精炼，灵活变通。
　　从广告语言的特点来看，汉语广告与英语广告均具有简明易懂，通俗易记；创新拼写，增强吸引力；针对性强等特点，也都有模拟生造新词的情况。汉语广告是通过音节的有意重叠，英语广告是故意把熟悉的单词拼错，或加上前、后缀而生造新词；汉、英广告都可见到改造短语、句子的情况。汉、英广告都使用外来词，满足人们的求新求异的心理。在形式上均表现出了韵律美和修辞美。两种语言的不同，深层次地体现着汉、英民族不同的思维方式、文化背景及东西方不同的哲学观。
　　
　　3.文化差异对广告语言使用的影响
　　
　　3.1　文化内涵差异
　　成功的广告往往并不赤裸裸地“王婆卖瓜”，相反，它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏于文化内涵之中。“孔府家酒，叫人想家”是1995年中国的最佳广告。众所周知，山东曲阜是孔子的家乡，是儒家文化的发源地。首先，该广告打文化牌。利用广告受众的民族文化心理，即重视民族历史文化、尊重儒家文化和仰慕圣贤。电视剧《北京人在纽约》正在全国热播，从美国回来的主演王姬可谓家喻户晓。孔府家酒充分利用了名人效应，通过电视画面，使广告语言恰如其分地体现了王姬海外归国的情景语境。同时，又配合利用著名歌星刘欢演唱的《北京人在纽约》的主题曲。再次，广告语言利用中国人重视家庭、盼望家人团聚的传统美德，靠情感诉求的技巧，制造出王姬刚下飞机，风尘仆仆从海外归家，看望父母和小孩，以及家人期盼游子归来的动人场景。广告一下子就风靡大江南北，带来的经济效益令人瞩目。
　　3.2　价值取向差异
　　中国文化的价值取向强调道德规范、自觉能力，呈内倾性格，而西方人则呈外倾。美国著名广告语“just do it”在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，这一广告主题在标榜个性自由的美国，是不会大惊小怪的。但香港作为华人社会具有传统的自律心理，因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷投诉，后来将广告词改成“应做就去做”才平息风波。美国社会标榜个性自由，便是美国文化最重要的价值观念，在这种注重个人尊严的文化里，权力的重心更多地倾向个体，人际交往也是在“不分高下的，在假定平等的情况下进行的”。而中国传统文化最重要的价值观念是“忠”和“孝”，注重关系和谐，权力的重心倾向于群体或群体的化身。
　　一些公益广告中的用语也体现了东西方文化价值观念的差异。上述提到的美国社会标榜个性自由，便是美国文化最重要的价值观念，在这种注重个人尊严的文化里，权力的重心更多地倾向个体，人际交往也是在“不分高下的，在假定平等的情况下进行的”。而中国传统文化最重要的价值观念是“忠”和“孝”，注重关系和谐，权力的重心倾向于群体或群体的化身。下面我们来看三则英汉公益广告：严禁酗酒(No alcoholallowed而不说Don’t drink alcoh01)；不准停车(No parking而不说Don’tpark)；严禁超车(No overtaking而不说Don’t overtake)。这些语气差异归根到底便是权力重心的群体倾向和个体倾向所致。
　　3.3　审美观的差异
　　审美观念与广告之间存在着非常密切的关系。从审美观上讲，寓意之美和外形优美的文字能够引起人们美好的心理反应和视觉效果。如，“CocaCola”被译成“可口可乐”，“ColaCao”被译成“高乐高”，“Tang”被译成“果珍”，“Lacov”被译成“乐口福”，既译出了这样一种饮料令人垂涎欲滴的又译出了享用之后带给人那种痛快淋漓的满足感，一听便觉得有声有色、令人回味无穷。
　　3.4　思维方式差异
　　思维方式与广告语言思维方式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。中国广告法和审查标准明确规定不得有与民族、种族、宗教和性别歧视有关的内容，同时规定禁止使用国家领导人的名义、形象和言论进行广告宣传，而国外，尤其是美国却有如下广告：“总统用的是派克”、招聘女秘书：“长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成年的女士，工作像一头驴子!”了解该区别后我们就不难理解为何美国前任总统克林顿卸任后还在到处拍广告。这一点在中国人看来是不可想象和难以思议的。
　　3.5　宗教信仰差异
　　中国作为一个多宗教国家，其文化发展一直受到儒家道家和佛家思想的影响。汉语从佛教和道教中借用了大量词汇，例如：“观音菩萨”、“玉皇大地”“三头六臂”、“金刚”、“借花献佛”“回头是岸”“灵丹妙药”等等。汉语广告中某些商标名称也带有浓厚的宗教色彩。例如：“佛手”牌味精、“嫦娥”牌护肤露、“龙王”牌锅炉等。以希腊神话和基督教为代表的西方文化。对英语语言的产生和发展同样起着不可估。中西方文化中由于长期不同的宗教信仰，决定了两种语言中许多表达方式的差异。英美人有着根深蒂固的基督教传统，而中国人长期信仰佛教、儒家学说。因而在翻译时要顾及各自不同的宗教信仰.特别是有关宗教意义的词语。
　　广告语言可以说是受语言学、心理学、经济学、营销学、社会学，甚至美学多门学科诸多因素综合影响所形成的，具有多方面的研究价值。作为一种日新月异、不断发展的特殊语篇形式，英语广告语言有其自身的特点和要求，其设计和运用，一定要顺应社会语境，尤其不能违背社会文化、风俗习惯、行为准则等因素。只有讲究语用策略，得体地利用语用策略，才能创造出有魅力、有品位的广告语言，使之产生良好的物质效益和社会效益，推动经济社会的发展。

相关热词搜索：文化差异，英汉，中西，语言，

从中西文化差异看英汉广告语言的使用_从广告语言看中美文化差异

热门文章