商业模式竞争:图书营销竞争的新阶段_透析商业模式书籍
时间：2019-02-07 05:42:16 来源：千叶帆 本文已影响人
［摘要］本文以迈克尔・波特的竞争战略理论为基础，以大学英语教材的营销为例，阐述在电子信息时代，大学英语教材营销其实是一种商业模式的综合竞争战略，并试图归纳总结出规律性的应对策略，以供转型期的图书发行业参考。
［关键词］大学英语教材 商业模式竞争 图书营销
一、竞争战略理论综述
1．迈克尔・波特竞争五力模型和三大竞争战略
迈克尔・波特是当今世界上竞争战略和竞争力研究的第一权威。1980 年，在《竞争战略：分析行业及竞争对手的工具》一书中他提出了“五种竞争力模式”，说明了这样一个规律：在一个行业中,竞争的状态是各个竞争力共同作用的结果。即无论是生产一种产品或是提供一种服务，竞争的起源、过程、结果都源于以下五种竞争力量之中（见图1）［1］ 。迈克尔・波特模型有助于系统地分析企业在市场上所面临的主要竞争压力，判断每一种压力的强度或重要程度。
在这本著作中，波特还总结出了在激烈的市场竞争中三种具有颇具成效的通用战略，即成本领先战略、差异化战略、业务聚焦战略。具体表述为：成本领先战略要求企业建立起高效、规模化的生产设施，要求企业降低成本，严格控制总成本费用；差异化战略是把产品和公司提供的服务差别化，树立起全产业范围中具有独特性的东西；集中化战略是主攻某个特殊的顾客群，某个产品线的一个细分区段或某一地区市场。
2．迈克尔・波特竞争战略的延伸：商业模式竞争战略
伴随着时代的变化和市场的成长，商业模式已经具备了成为一种新的竞争战略。彼得・德鲁克说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”［2］ 。莫里斯把商业模式定义为一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式［3］ 。具体说来，就是为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务, 达成持续赢利目标的组织设计的整体解决方案。其中“整合”“高效率”“系统”是基础条件，“核心竞争力”是手段，“客户价值最大化”是主观目的，“持续赢利”是客观结果，也是检验一个商业公式是否成功的唯一的外在标准。因此，商业模式已经不仅仅是一个运作方式了，它在很大程度上已经作为现代企业竞争战略而被企业所选择运用［4］ 。
寻找好的商业模式已成为企业竞争重要突破口。现阶段的市场需求不再是产品本身，附加产品和服务作为产品的补充越来越受到市场的青睐。所以，单从成本、差异化、集中度角度考虑问题已经不能够满足市场要求，从企业内部和外部的适应性上寻找出路才是更实际的做法，也就是要寻找好的商业模式［5］。
二、大学英语教材营销的特点和竞争战略分析
1．大学英语教材营销特点及发展阶段
自1986年第一套国家重点教材《大学英语》诞生以来，大学英语教材的营销作为图书营销的一种，有着图书营销具有的一般共性，但也有其特性，如：
（1）大学英语作为一门基础课，除了外语专业及其他少数几个专业学生，是大学生一二年级的必修课。这直接决定了教材营销的目标群体就是一个学校使用何种教材的大学英语教师和学生（终端客户），而不是经营一般图书的书店（经销商）。
（2）大学英语作为一门基础课，教材的品种数量有限，但全国每年新生入学的数量以数百万计（统计资料显示，2008年起每年全国大学招生数量在600万人以上），且绝大部分学校大学英语课要修4个学期。这表明大学英语教材单个品种的销售有很强的规模效应。
（3）信息技术的发展推动了英语教与学方法和手段的进步，课堂和纸质教材只是基本辅助，更多地教与学已经在多媒体空间和网络平台上进行。
正是基于以上三点，出版和发行大学英语教材的出版社在运营上都建立了专业化的营销队伍，以应对市场的激烈竞争。这为新的英语教材营销商业模式的建立和推动起了重要的作用。大学英语教材的模式竞争也因此比其他图书产品来得更早一些。
25年来的大学英语教材营销走过了三个不同的发展阶段。第一阶段是从1986～1999年。这一阶段以外教社出版《大学英语》系列教材一家独大，国家的指令使得全国绝大部分大学生都在使用这套教材。大学英语教材营销真正的竞争始于第二阶段：1999～2007年。复旦社和高教社于1999年共同出版的《21世纪大学英语》系列教材，外研社也于同一年出版了《新编大学英语》，这标志着大学英语教材营销竞争的开始。2001年，外研社又推出了自己的主打产品《新视野大学英语》；2003～2004年期间，高教社和清华大学出版社分别推出了《大学体验英语》《新时代交互英语》等系列教材，这都成为后来教材市场竞争中的重要参与者。其他出版社也纷纷出版了各类大学英语教材。在这一阶段，教材的出版和竞争达到白热化，竞争的手段和策略频出。教材竞争的第三阶段始于2004年至今。教育部推行的基于网络环境下的大学英语教学的模式，标志着教材的竞争开始了一个新阶段。电子信息技术推陈出新，在教育部、出版企业和大学英语教师共同相互促进下，教材营销逐步迈入了商业模式竞争的阶段。
2．大学英语教材竞争战略分析
出版企业在大学英语教材的开发和营销的不同阶段，也自觉或不自觉地使用了波特的三大竞争战略。而在数字化时代，亦即教材营销的第三阶段，建立新的商业模式则成为各个出版社竞争的主要战略。
（1）大学英语教材营销竞争初期的战略
① 成本领先战略
1999年起，外研社、高教社和复旦社制定的营销竞争策略相当成功，销售量得以迅速扩大。如这三大出版社都建立起专门的面对终端客户（大学英语教师和学生）的营销队伍，直接绕过教材经销商，掌控营销的主动权，降低经销商的议价能力。其直接表现就是图书折扣大幅度减少。而外教社因其多年的垄断经营，获得了高额利润。在面对突然出现的竞争对手，利用其总成本低的优势也采取了相应的策略，如利用传统的发行盟友――高校图书代办站，给经销商让利，较好地维护了自己的市场。
② 产品差异化战略
产品差异化战略包括公司提供的产品和服务的差异化，以其独特性获得市场份额。外研社于1999年开创实施的教材推广模式――科研立项经费和暑期大学英语教师培训这两项策略极大地帮助了外研社在大学英语教材市场的快速成长。迫于市场的压力，其他出版社只能仿效。据不完全统计，从1999年开始的12年中，至少有10多万人次参加了外教社，外研社、高教社、复旦社组织的暑期大学英语教师培训［6］。
高教社和复旦社共同经营的《21世纪大学英语》系列教材在2003～2005年间受政策变化的影响，销售额明显下滑。但复旦社进行了市场细分，于2004年推出了专门针对大学生中高职高专学生使用的《21世纪大学实用英语》系列教材，以其特色鲜明的教材和服务，迅速扩大了大学英语教材的市场份额。
③ 集中化战略
波特认为，专一化策略能够以更高的效率，更好的效率为某一狭窄的战略目标服务，从而超过在较广范围内服务的竞争对手们［7］。外研社专一化营销策略就是创造性地在各省市设立信息中心，这些信息中心对外研社教材的发展发挥了非常巨大的作用。不但可以降低出版社本身的营销成本，最大利处就是在深度挖掘市场需求的同时，也可以为某一个区域的客户提供更为细致的服务。外教社于2003年开始设立异地销售机构，这样一来就很好地了解了市场，控制了网点。从2000年开始，高教社在各地投资或合资成立的蓝色畅想图书公司成为教材主要推广发行机构。2005年开始，高教社对蓝色畅想图书公司进行了调整，同时在各地设立了教材服务中心。
（2）大学英语教材营销竞争新阶段――商业模式的竞争
如前所述，商业模式是一种综合性的竞争战略。构建一个高效运转的商业模式需要整合企业内外的系统，形成企业的核心竞争力，保证客户价值的最大化，以达到持续赢利的目的。出版和营销大学英语教材的主要出版企业以电子信息技术发展为契机，以适应新环境下大学英语教学要求为目标，逐步建立起新的商业模式。在使客户价值最大化的同时，企业自身也得到发展。
① 整合企业内外管理体系，建立高效运行系统
“系统”，既指企业内的小系统，也指企业所属整个产业价值链的大系统；建立高效的运行系统，就是协调、组织和融合企业运行的个体，使之形成一个整体。一个高效运转的系统需要客户关系的专业化和企业内部管理的整合［8］。
一般企业的产品研发可以自己独立完成，但是，出版企业则需要与作者一道共同开发新选题。所以，出版企业的客户关系比一般企业更为复杂，即两头在外：一头联系着读者，一头联系着作者。这要求出版企业，尤其是出版大学英语教材的出版企业在优秀作者资源有限、市场容量相对固定的情况下，要做好这两方面的客户关系管理［9］。
大学英语教材是全国每年600多万大学生英语学习的载体，对教材编写者的能力和权威性要求极高。有限的可选范围决定了出版企业对作者资源竞争的激烈程度。早期大学英语教材的作者基本来自出版企业背靠或所在地的著名大学。随着大学英语教材市场的扩大和教育部对教材的评估要求，编写者的范围逐步扩大到全国大学外语教学指导委员会成员和部分权威专家。为此，出版企业频繁参与各种层次的大学外语教学指导委员会的会议。一时之间，各种大学英语研究会上，出版企业成为主要的赞助商和服务商，会议的专家组成员成为各大出版社争夺的对象。
针对客户的另一头――教材用户，出版企业建立的营销网络也已显示优势。竞争的初始阶段，各出版企业内组织起专门队伍，按照区域特点派出业务员开展营销活动，基本上还是以出版社内部的人力资源为主。在竞争的后一阶段，出版企业重构营销组织和人员，利用区域当地的力量，建立分销队伍，做到细分市场，贴近客户，服务迅捷。如前所述，外研社在各地建立起信息中心，由此发展为其在当地经销服务商；外教社由依赖当地高校教材代办站过渡到建立自己营销分公司；高教社也做了类似的整合。
在客户专业化的同时，出版企业对内部相关部门也进行了整合，如对编辑部门的调整，按照教材目标用户成立了功能不同的分社，如外研社的高等英语教育出版分社和复旦社的外语分社。同时由于教材营销的外延在逐步扩大，一些出版社还专门设立了网络平台服务人员、会议筹备和组织人员等专门机构。
② 提供整体解决方案，保证客户价值最大化
整体解决是对客户价值最大化的显形体现。全方位的整体解决方案便于发掘客户的潜在需求，能够使得用户价值的全面最大化。整体解决也是一个企业能力的整体体现。客户价值最大化是指确定消费者，洞察和不断满足消费者内心真实的需求，并能给予超值的服务。大学英语教材的销售和其他图书最大的不同在于售后服务。一般图书售后服务主要集中在购买者对图书自身的要求；而大学英语教材的售后服务除了对图书的一般服务，还要面对教师在使用教材时提出的附加要求，如教学培训、教师科研支持等。在互联网时代，英语学习方式的改变要求出版企业在推出纸质教材的同时，还要提供配套的教学平台，以供学生自主学习。图2是现阶段出版企业提供的整体解决方案示意图。
出版企业围绕纸质教材衍生出了一套完整的解决方案。大学英语教师和学生在使用纸质教材的同时，教学、科研、教师和学生的发展等问题基本得到解决，教师和学生的价值得到最大化。
在这些衍生品种中最为重要的就是网络教学平台。大学英语网络教学平台包含的内容和教学技术手段已远超于纸质教材和课堂。在网络平台上，教学内容的扩充和更换比纸质教材更便捷，也更适应新媒体时代英语教学的要求。另一方面，由于大学近年来迅猛扩招，大学英语课堂基本采取大班式教学，一个教学班少则五六十人，多则两三百人，无法做到因材施教，也增加教师的教学压力。而网络平台可以弥补很多不足，学生在网络平台上选择适合自己学习的内容，并可自测自评。同时，教师在这个平台中也可以监测到学生的学习进展和问题。
其次，教师在教学的同时，还有科研任务。教学任务的繁重使得他们的学术视野受到局限，而出版社提供的各种科研培训不但让他们获得不同领域专家的指导，开拓学术视野，也可以和来自不同区域的教师充分互动。
另外，出版企业提供的教师/学生能力展示平台，如外研社和中央电视台共同举办“CCTV杯”英语演讲比赛、外教社举办的“外教社杯”全国大学英语教学大赛，让许多教师和学生受益匪浅，也由此迈上了更高的台阶。
③ 保持核心竞争力，建立持续赢利模式
如前所述，核心竞争力是商业模式竞争策略中企业持续赢利的手段。大学英语教材出版企业的核心竞争力示意图。
核心教材研发能力是出版企业保持持续赢利的前提。前文提到大学英语教材出版企业已逐步积累起稳定的作者资源。同时出版企业编辑队伍和机构组织的重组和改造，基本形成了一个有创造力的研发团队。
在提供给客户的整体解决方案中，其实主要就是提供了核心产品和服务。当然，在可见的未来，纸质教材、教学网络平台和培训将会是出版企业的核心产品。
教学网络平台是互动的师生平台，更是一个新产品的集中地，也是一个自我出版的平台。教学网络平台包括的基本产品有：纸质图书电子版、纸质教材拓展内容、相关电子教案、学生自主学习光盘、视频、音频、题库等。和纸质教材不同的是，网络平台上存储的产品的多样性和延伸性是纸质教材无法比拟的，如不同版本的电子教案，无线扩大的题库和背景知识等。教师也可把自制的产品放置于平台中，与其他教师共享。与此同时，出版社也可把其中优秀的共享资源变成纸质出版物。网络教学平台有助于学生自主学习，由此衍生出的英语培训服务已成为众多出版社争夺的下一个目标。
教学和科研培训将成为新的商业模式中赢利的补充。 一方面，时代的变化要求教师不断提高自己，补充新鲜知识；另一方面，在出版企业激烈竞争的环境下，新的产品推陈出新，教师要掌握新的教材和平台中的内容也需要出版企业给予足够的培训。
核心业务在前文对出版社的客户关系专业化中已有论述，不再赘述。
核心能力指的是管理模式、人力资源发展模式、品牌效应、信誉价值和价值链整合等。大学英语教材出版企业在经过多年的发展后，内部的管理模式已比出版其他图书的企业更趋成熟，在出版企业改制前就已经完成了朝现代企业发展的转变。企业人力资源的储备和开发也已比较成熟。几个出版企业，如高教社、外研社、外教社和复旦社在大学英语教材的出版和营销也已形成较高的品牌效应。在信息时代，出版企业对价值链的开发和整合是最为关键的一点。原本单薄的纸质教材和其电子版本所带来的赢利已经不能完全满足其发展。而大学英语教学在新环境下的改变又给出版企业带来了更多的赢利模式。
从以上对大学外语教材的营销竞争策略的分析，我们可以看出商业模式的竞争已成为大学英语教材出版企业新的竞争战略。整合出版企业内外部系统、为读者提供整体解决方案、保持核心竞争力、建立持续赢利模式已成为这些出版企业的共同目标。因此，在电子信息技术高速发展的时代，图书营销已经不再仅仅停留在纸质图书或者是图书本身，建立一个全新的商业模式使企业适应时代的发展，才能立于不败之地。
（作者单位：复旦大学出版社）
参考文献
［1］［7］迈克尔・波特，陈小悦译.竞争战略：分析行业及竞争对手的工具［M］.北京：华夏出版社，1997.
［2］德鲁克著，马恰列洛评注，谦晓红译.卓有成效地管理者的实践［M］.上海：上海译文出版社，2006.
［3］Morris M. Schindehutte M. Allen. The Entrepreneur"s Business Model：Toward a Unified Perspective ［J］.Journal of Business Research，2003（1）：726-735.
［4］谷晨,李稻．创新商业模式――第四种竞争战略［J］．管理观察，2009（5）.
［5］周辉．商业模式本质与构建路径探讨［J］.天津财经大学学报，2007（11）.
［6］懿凡．大学英语教材市场：从“四大金刚”到两大集团［N］．出版商务周报，2007-11-15.
［8］唐东方，冉兵．商业模式――企业竞争的最高形态［J］．企业管理，2009（11）.
［9］范绪泉.出版企业的专业化竞争战略［J］.中国出版，2011（3）.
