金山：变革商业模式 突破盗版重围
时间：2020-03-17 12:34:48 来源：千叶帆 本文已影响人
变革收费模式突破盗版围困
据IDC统计，2007年中国软件市场的整体市值将达到50亿美元，国内盗版软件率仍然高达92％。业内人士分析，盗版已给软件业造成累计高达数十亿美元的损失。
中国软件企业在挺过了盗版寒冬之后，将再次面临互联网的重新抉择。4月18日，金山公司抛出“软件免费、服务有偿”的商业模式，“金山毒霸2005”放弃了以往的“序列号”验证机制，采用金山通行证“用户身份”验证机制。新版产品将不再采取产品本身收费的模式，而是开创了“软件免费、服务有偿”的商业模式。商业软件终于走上了“体验式营销”的轨道，真正实现了以用户为中心的经营思想，踏上了酝酿已久的商品软件营销的变革之路。此举是金山公司进入网络游戏领域之后开辟的软件转向互联网的第二个战场。
金山公司宣称，今后，用户可以随时下载使用“金山毒霸2005安全组合装”的正式版本，并免费使用查杀病毒等全部功能。同时，向用户收取病毒库更新的服务费用，并且会随着病毒库更新，不断给用户升级新的产品功能。
众所周知，计算机病毒和反病毒软件，始终处于“赛跑”的状态，新的病毒出现以后，反病毒厂商必须要在短时间内迅速做出应对，进行病毒样本分析并处理，然后，放到升级服务器上，用户端的杀毒软件会升级到最新的病毒库，这样，用户的电脑就可以防杀病毒了。可以看出，杀毒软件的核心源动力之一就在于不断的升级服务。
此次金山公司推出新品，查杀病毒等各方面的能力均十分强大，功能性也有了较大的突破，让用户免费使用，而收取升级服务的费用，这预示着，商品软件首次把服务放到了首要位置，明确了“使用软件就是享受服务”的概念。
为了贯彻这一策略，金山公司一改以前的“序列号验证机制”，变为“用户身份验证机制”，每一位使用“金山毒霸2005安全组合装”的用户，都要注册“金山通行证”——唯一的身份识别，通过这个“身份证”，用户可以享受到免费体验时间、进行充值交费等，将来还能够享受到金山公司不断推出的更多的个性化服务。
这一转变，一举打破了困扰软件业务多年的禁锢，把原来以产品为中心的商业模式变为了现在的以客户为中心。从此，软件厂家不再被盗版问题困扰，而是希望更多的用户来体验产品，“先尝后买”；而用户也能够享受到更多、更好的服务，尤其是购买了正版产品的用户，利益得到了最大化的保障。
此举被称为国内商业软件20年来的首次变脸，以卖产品为主要竞争方式的时代正式宣告结束。取而代之，以客户为中心、服务为主导，通过互联网进行的商业模式再次成为软件企业争夺、圈地的焦点。业内人士认为，目前国内软件企业虽然仍面对着最大的威胁——盗版，但同时也将面对互联网重生的机会。
据了解，此前金山公司强势启动了“免费下载体验”风暴，全国已有超过500万人下载体验了“金山毒霸2005安全组合装”。金山宣布免费体验将一直进行下去。据透露，用户仍可免费下载体验金山毒霸2005，注册金山通行证(passport)后可体验7天免费服务，然后再根据体验的满意情况决定是否付费。换言之，金山毒霸2005将通过全新的“客户身份识别”认证方式，让更多的用户体会到高技术、高品质、更专业的杀毒软件带来的安全防护，为更多的用户带来更安全的防护。“用户身份验证机制”的威力已经初步显现。
客户经济思维引领商业模式变革
市场分析机构Point Topic 2005年4月4日发布的调查报告表示，中国在2005年底将拥有比美国更多的宽带用户。截止到2004年12月底，美国宽带用户总数为3390万，排名第一。中国的用户数是2580万，排名第二。按照去年下半年的增长速度计算，中国在2005年底时将超过美国，成为全球拥有最多宽带用户的国家。
“回过头来想，软件产品卖盒子走的是传统经济模式，随着宽带用户人群激增，互联网改变了人们的生活，传统软件业务要发展必需开拓更互联网的商业模式。”金山高级副总裁王峰说。
几年前，盗版问题差点毁掉国内软件产业，如今，从一路走来的软件厂商身上可以发现一个共同点，那就是互联网商业模式大行其道。分析人士指出，许多互联网公司都是从软件应用起家，3721由原来上网助手发展成网络实名，金山由单纯的软件公司变成集网络游戏、杀毒软件、办公软件于一体的企业，腾讯也是通过软件应用形成了强大的用户群，如今，上百家网络游戏公司都是以软件本身为载体，如今，互联网公司与软件公司之间的界线越来越模糊。
业内资深人士分析，“中国互联网企业的机会主要在应用软件，内容提供和电子商务等方面，市场主要在应用软件和平台服务方面。”本地开发商由于在对当地经济、法律制度以及文化习俗方面有深入了解，从而在与国外开发商竞争时具有明显优势，这一观点被认为是本地企业的极大优势。也正是为什么国产网络游戏剑侠情缘、大话西游等胜过日韩游戏比如天堂的道理。
纵观国内软件市场，不难发现比如网络游戏、IM即时通讯等强调的不再是软件产品本身，而是用户对应用需求的体现。随着宽带普及，杀毒软件产品将会全部免费，而后续服务需要付费。从事软件行业工作多年的人士分析，“现在，互联网成为对付软件盗版的唯一利刃，这必然会改变原来以产品为中心的商业模式，从而触动某些传统杀毒软件厂商的产品利益、渠道模式。”
借助体验经济，探索飞跃机会
软件渠道人士指出，“目前在传统软件渠道，杀毒软件依然占据了相当大的份额，去年150万套左右单机杀毒软件走的是软件专卖店，杀毒软件相对于其他产品来说利润比较大，一般渠道商会赚取零售价1／4左右的利润。”但是，去年有接近500万套的单机杀毒软件安装在用户电脑中，除去150万零售版，有数据显示，还有200多万杀毒软件是靠下载方式获得。
据IDC数据分析，中国PC市场年销量在1000台左右。但是各种品牌、各种形式的杀毒软件的全国销量不到500万套，仅为PC销售的50％。而金山毒霸2005的“免费下载体验风暴”，在短短的20天左右的时间便突破了500万套下载量，让使用杀毒软件的用户数量得到了极大的提升，可谓空前成功。
面对1．5／1的线上线下购买比例，金山高级副总裁王峰认为，“这一比例在今年还将继续扩大，通过金山毒霸2005下载体验风暴活动之后，有接近500万人下载了杀毒软件，而比较奇怪的是下载量每天持续性增长大起大落的情况并没有出现，这说明消费者的需求被彻底激活，不用再靠传统软件渠道来拉动用户，而是直接带动了消费者，如果按照原来发放光盘方式进行，500万
套杀毒软件是不可能短时间内让用户同时使用的。”
金山高级副总裁王峰认为，“这种体验式经济背后所表现的是研发、营销、服务新的思维，以产品为中心转向以客户为中心的时代，以客户为中心的服务方式看中的是能够为客户创造更好的服务，吸引更多消费者。而以产品为中心的方式要做的是防止盗版，同时通过各种宣传，让用户成为购买正版的用户。两者最大的区别在于，在体验式营销中，用户的利益被真正放到了第一位。”王峰进一步解释：”我们推出‘用户身份验证机制’，其实是奠定了和用户进行沟通的良好基础。通过‘身份证’，我们能够了解到用户最真实的需求，为用户提供个性化的应用服务，这就是以用户为中心的服务方式。”
谈及金山毒霸2005将采用金山通行证“用户身份”验证机制(passport)的认证方式取代序列号，金山相关人士透露，“这是杀毒软件率先从产品经济向互联网经济转变的第一步，通过研发、运营、服务体系一年多的精心准备，杀毒软件将完全转变成为一种互联网应用，此后用户随时免费体验金山毒霸2005全功能版本，注册通行证后将享受7天服务。”
之所以取消序列号，金山给出了解释，王峰坦言，“序列号是判断产品身份的方式，早期厂商是为了限制商业软件的安装，‘用户身份’验证机制将不再限制用户的安装，而是采用互联网判别用户身份，商业模式的变化将彻底改变盗版环境。”
“序列号方式认的是产品，如今‘用户身份’验证机制认的是用户，从此，金山毒霸服务体系将更加具体化，同时会向互联网大迁移。”针对此问题，金山相关人士证实，“除了呼叫中心之外，金山还会开通如网络游戏中的在线GM般的即时服务，甚至用户可以选择类似于QQ聊天机器人的方式进行简单问题咨询，进一步扩大软件业务服务范围，一切是为了方便用户，快速扩大市场。”
金山在去年底已推出一卡通支付卡，可对金山所有产品进行支付，金山毒霸也将采用一卡通方式进行支付。
“由于杀毒市场的特殊性，金山不会屏蔽线下的销售，而是通过拉动消费者给渠道更多利润来源。”王峰表示，”几年前的软件业务就如同在火车上开店，卖一份算一份，而如今软件业务应该理解成为互联网应用，传统软件厂商与渠道在互联网上将获得重生的机会。”
互联网战略展开实施，核心能力提供价值
《2004-2005中国信息安全市场研究报告》显示，安全服务市场成为安全市场竞争的焦点。2004年防杀毒软件的销售额达到7．7亿元，占安全市场总量四分之一以上，预计2005年其增长率为37.7％。据IDC预测，基于中国经济的持续稳健增长，在2002至2007年，中国软件市场仍然有望保持年均25．8％的增长速度，但是即使按照IDC所预计，传统软件企业如果不转变也很难找到更多的利润来源。
与前几年相比，通用软件产业变数很快，互联网也将是软件业下一个春天。在杀毒软件与其他通用软件领域，面对如今种种困局，厂商和渠道同样需要寻求更多的转变。
观察人士指出，“互联网业务主要体现在运营与服务上，它把客户、成本、沟通、便利串成了一条线，解决软件应用的服务、沟通、渠道等问题。”业内人士分析，卖产品的模式要想解决成本问题是很复杂的事情，一方面企业需增加各种广告、渠道推广费用，而换来的只是零散的用户；另外，并不能真正为用户带来便利的沟通环境。通过互联网，用户可以很方便地得到软件产品并享受各种服务。
但是，研发、运营、服务成本成为制约企业互联网化的关键因素，显然在这一方面同时运营剑侠情缘网络版、封神榜、幻想春秋三款网游的金山更具备优势。
金山总裁雷军表示“从2004年开始，金山软件三大业务：网络游戏、信息安全、办公软件，一盘棋，的战略布局已顺利开展，同时，传统软件的互联网化是一种趋势，2005年金山将加大力度推动WPS Office、毒霸互联网化进程，继续开拓市场。”
“办公软件、杀毒、网络游戏都是金山软件的亲生儿子”，雷军以这个形象的比喻再次解释了金山软件对于三大核心业务重视的态度。从金山相关人员口中经常提起的“广泛结盟、深入互联”，自从去年金山词霸转移阵地建起国内第一个专业搜索引擎之后，金山已经为日后软件业务互联网化埋下了伏笔。目前，旗下两大软件业务翻译、杀毒已拉开了互联网战略的冰山一角。
金山今年发力杀毒市场显然酝酿已久，从长期连续性的动作可以看出，目标就是要通过后台的研发、运营、服务的整合，改变传统杀毒软件商业模式，从而使其庞大的用户群体能够聚集并分享各种应用服务。对于杀毒软件用户来说，金山抛出的免费体验方式已经积累了国内大半杀毒用户，而随着金山互联网步伐的加快，杀毒市场必将成为继搜索引擎、电子商务、网络游戏、IM即时通讯工具之后的第五大互联网应用。
金山公司总裁雷军坦言，软件业务经过多年发展，已经迎来了互联网时代。杀毒软件具有互联网属性，可以说，安全防护产品和互联网已经紧密的结合在一起了，甚至杀毒软件将成为互联网上的杀手级应用。另外，互联网上的最大应用是传递信息流，而软件产品是完完全全的信息流，最适合在网上推广。可以说，互联网给软件产品提供了一个天然的推广平台。而金山公司已经拥有了强大的互联网资源，所以有条件、有实力通过互联网让更多的用户更好地享受金山毒霸的服务。
雷军进一步强调：“杀毒软件具有很强的专业属性，技术实力是产品的核心，用户只有认可了你的技术实力，才会安心使用。金山公司目前拥有很强的研发团队和技术实力，历经一年多的时间精心打造了全新的产品，其中，主动实施升级、主动漏洞修复、抢先启动防毒系统等功能领创了主动防御的新趋势，对用户非常实用。从金山官网上的用户评论可以看出，对这款产品的满意度达到了97％以上，意味着金山毒霸2005已经赢得了广大用户的喜爱。正是因为有了强大的技术的实力、领先的产品功能做保障，我们才敢把产品拿出来让用户先体验。”
2004年，金山毒霸事业部在全国各地IDC机房就部署了数十台服务器向毒霸用户提供升级下载服务，平均每天同时在线升级人数达数十万人，而流量只占到服务器出口带宽的不到12％。日前，为保证金山毒霸2005的上市，金山又专门新增10多台升级服务器，以确保日均数百万的升级量。目前，金山珠海研发基地拥有超过150人的团队在负责安全业务，已成为国内最大的杀毒软件研发基地。
业内人士分析，软件产品的“信息流”属性，决定了软件最终将会互联网化。而杀毒软件采用的是典型的以互联网服务为基础的应用方式。杀毒软件把产品转变成持续不断的服务模式，将是继即时通讯、网络游戏、搜索引擎之后的又一大互联网商业应用模式。另据了解，金山毒霸2005×64位版本已开发完成，也将马上通过金山公司网站让用户进行免费下载体验。
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